這是本人為一家人才服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的傳播渠道效果評(píng)估辦法。

一、目的
    鑒于我司一直因廣告效果監(jiān)控失缺，未能建立一個(gè)科學(xué)的廣告媒介與營(yíng)銷活動(dòng)的效果評(píng)估體系，從而導(dǎo)致廣告資源浪費(fèi)、傳播渠道錯(cuò)位和營(yíng)銷效果不佳。因此本次效果評(píng)估體系的建立，希望能使我們清晰各類廣告媒介和營(yíng)銷活動(dòng)的特性，了解其適用范圍及不同效果，從而指導(dǎo)企劃部的廣告發(fā)布與營(yíng)銷策劃工作。效果評(píng)估體系實(shí)施的主要目標(biāo)是：
    1、以科學(xué)的方法評(píng)估出各傳播渠道的特性和效果，便于傳播渠道策略的改進(jìn)。

二、評(píng)估主體
    企劃部傳播渠道效果評(píng)估項(xiàng)目小組

三、評(píng)估對(duì)象
    評(píng)估對(duì)象為公司目前可利用的所有傳播渠道，主要包括傳播資源和營(yíng)銷活動(dòng)兩方面，詳細(xì)分類如下：                    
1、自有傳播資源
現(xiàn)場(chǎng)有形展示現(xiàn)場(chǎng)
視聽媒體
紙質(zhì)媒介
網(wǎng)絡(luò)
其他
2、外部媒介
視聽媒體
報(bào)紙、雜志廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告
戶外廣告
3、營(yíng)銷活動(dòng)：
促銷活動(dòng)
公關(guān)活動(dòng)
                            
四、評(píng)估指標(biāo)：
各種傳播渠道和營(yíng)銷活動(dòng)的效果評(píng)估指標(biāo)統(tǒng)一定為4大類：接觸度、關(guān)注度、認(rèn)知度、購(gòu)買率。
●接觸度：各類傳播渠道針對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率。
●關(guān)注度：產(chǎn)品利益點(diǎn)引起目標(biāo)受眾關(guān)注和興趣的比率。
●認(rèn)知度：目標(biāo)受眾已對(duì)傳播主題形成記憶、并產(chǎn)生好感的指標(biāo)。
●購(gòu)買率：目標(biāo)受眾購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的比率。
以上指標(biāo)將通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出。其中，接觸度和購(gòu)買率是直接評(píng)估指標(biāo)，關(guān)注度和認(rèn)知度為參考指標(biāo)。

五、評(píng)估辦法：
1、 抽樣調(diào)研
調(diào)研作為評(píng)估依據(jù)獲取的直接工具，在整個(gè)評(píng)估體系中占據(jù)著基礎(chǔ)性的作用，具體如下：
（1）調(diào)研對(duì)象：求職者
（2）調(diào)研方法：訪問(wèn)、接觸、觀察、電話、網(wǎng)絡(luò)、問(wèn)卷等
（3）調(diào)研步驟：按照專項(xiàng)調(diào)研工作的步驟進(jìn)行。
（4）調(diào)研規(guī)劃表：（略）

2、銷售監(jiān)控：
（1）目的：了解傳播渠道對(duì)企業(yè)客戶對(duì)宣傳效果
（2）對(duì)象：各項(xiàng)業(yè)務(wù)的企業(yè)客戶
（3）方法：由評(píng)估小組協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)部門或客服中心，對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行傳播渠道效果調(diào)查，以此來(lái)確定傳播渠道與該業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶認(rèn)知習(xí)慣的匹配度。
（4）步驟：
●由評(píng)估小組擬訂問(wèn)題，設(shè)置問(wèn)卷內(nèi)容；
●與業(yè)務(wù)部門磋商，決定調(diào)研方式；
●由業(yè)務(wù)部門指定一位責(zé)任人負(fù)責(zé)此事，按要求向評(píng)估小組提交調(diào)研問(wèn)卷。

3、分析與排序
    綜合抽樣調(diào)查和銷售監(jiān)控所得到的信息，按照接觸度、關(guān)注度、認(rèn)知度、購(gòu)買率四個(gè)指標(biāo)，對(duì)各業(yè)務(wù)模塊現(xiàn)有傳播渠道效果進(jìn)行分析并排序。
（1）分析方法：采用“廣告效果指數(shù)（AEI）綜合評(píng)估模型”分析。
（廣告效果指數(shù)(AEI)，是關(guān)于廣告銷售效果評(píng)估的更為一般化、更有涵蓋力的綜合模型。）
●設(shè)定：A是看過(guò)廣告而購(gòu)買的比率（數(shù)值：購(gòu)買率）
B是未看過(guò)廣告而購(gòu)買的比率（數(shù)值：（1-接觸度）× 購(gòu)買率）
C是看過(guò)廣告而未購(gòu)買的比率（數(shù)值：接觸度 ×（1-購(gòu)買率））
D是未看過(guò)也未購(gòu)買的比率（數(shù)值：（1-接觸度）×（1-購(gòu)買率））
評(píng)估模型的指標(biāo)數(shù)值計(jì)算方法是：

                     A+C         A               B         A—

（A+C）[B/（B+D）]
NETAPPS =   ———  (———  —  ———) = ———————————

——— 　
                   A+B       A+C           B+D              A

+ B
                        　　　　　 　　　　　
（2）對(duì)各業(yè)務(wù)的廣告效果指數(shù)（AEI）進(jìn)行排序，并結(jié)合關(guān)注度和認(rèn)知度效果指標(biāo)（計(jì)算方法：關(guān)注度/接觸度、認(rèn)知度/接觸度），確定傳播渠道對(duì)于各業(yè)務(wù)的效果大小。

4、提交報(bào)告
    根據(jù)分析與排序結(jié)果，作出嚴(yán)密、詳實(shí)的效果評(píng)估報(bào)告。該評(píng)估報(bào)告將作為調(diào)整各業(yè)務(wù)傳播渠道策略的重要參考資料。

5、評(píng)估周期
    由于公司業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，傳播資源也在不斷調(diào)整和拓展，因此須每半年作一次全面的傳播渠道效果再評(píng)估，使我們的傳播渠道策略能與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)環(huán)境的變化。因此，初步擬訂評(píng)估周期如下：
（1）評(píng)估周期：每年2次，半年一次
（2）評(píng)估時(shí)間：具體時(shí)間待定

六、新渠道開拓
    效果評(píng)估的結(jié)果，可能導(dǎo)致某些業(yè)務(wù)對(duì)現(xiàn)有傳播渠道的不適應(yīng)，需要開拓新的傳播渠道。這就要求對(duì)新渠道的開拓建立一定的規(guī)范。
1、開拓目的
（1）隨著公司的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，各業(yè)務(wù)必然會(huì)逐漸不適合現(xiàn)有傳播渠道，因此只有開發(fā)新渠道才能滿足各業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)的需要。
（2）以滲透式的漸進(jìn)發(fā)展模式，通過(guò)“以點(diǎn)帶面”來(lái)拓寬現(xiàn)有渠道，增強(qiáng)宣傳推廣的廣度和深度。
2、開拓原則
（1）節(jié)約成本；
（2）傳播效果明顯；
（3）不影響公司品牌和產(chǎn)品形象；
（4）方便易操作，可監(jiān)控，可評(píng)估。
3、開拓方式
（1）資源互換：尋找互補(bǔ)性強(qiáng)的傳播渠道，進(jìn)行廣告資源的對(duì)等交換，實(shí)現(xiàn)雙贏。
（2）購(gòu)買：購(gòu)買或租用新媒體。
（3）代理：允許其他同業(yè)或異業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)代理我公司產(chǎn)品或服務(wù)。
（4）合作：與其他同業(yè)或異業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)以資金或品牌等合作形式共同開拓新的傳播渠道。
4、新渠道效果評(píng)估
一般在新渠道運(yùn)作三個(gè)月或半年后，進(jìn)行以次效果評(píng)估，方式與現(xiàn)有傳播渠道評(píng)估方式相同。

七、結(jié)語(yǔ)
    本體系旨在建立一個(gè)完善、科學(xué)的效果評(píng)估系統(tǒng)框架，以指導(dǎo)、規(guī)范以后的效果評(píng)估行為，為部門和公司的營(yíng)銷決策提供信息支持，最終促進(jìn)公司資源的合理分配和各業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展。本體系僅為試行方案，其中某些遺漏或失誤之處，將在以后的實(shí)際評(píng)估過(guò)程中不斷調(diào)整和完善。